上海品茶



上海品茶(自适应手机端)

上海品茶 0
我直接给 .看看 启发!

红罐王 吉品牌定位战略

——本案例受邀《哈佛商业评论》整理
刊于其 文版2004 11月号

品牌释名

凉茶 广东、广西 种由 草药熬制 清热 湿等功效 药茶 字号凉茶 著名 吉凉茶发明于清道光 至今已 175 公认 凉茶始祖 药茶王 近代 吉凉茶更随着华 足迹遍及世界各

20世纪50 代初由于政治原 吉凉茶铺 两支: 支完 化改造 发展 吉药业股份 限公司 产王 吉凉茶颗粒( 药准字);另 支由王氏家族 香港 品牌归王 吉药业股份 限公司所 吉品牌 王氏 所注册 位于东莞 家港资公司 经王 吉药业特许 由香港王氏 提供配 该公司 区独家 产、经营王 吉牌罐装凉茶(食字号)

背景

2002 表面看 红色罐装王 吉( 简称 红罐王 品牌 广东、浙南 区销量稳定 盈利状况良 比较固定 消费群 红罐王 吉饮料 销售业绩连续几 维持 1亿 发展 规模 管理层发现 企业做 要走向全 必须克服 连串 问题 甚至原本 些优势 困扰企业继续 障碍

困扰 问题 企业 面临 现实难题——红罐王 凉茶 饮料

现实难题表现 :广东、浙南消费者 红罐王 吉认知混乱

广东 传统凉茶( 颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等) 火功效显著 消费者普遍 服用 能经 饮用 历史 品牌 凉茶 代称 谓说起凉茶想 说起王 凉茶 红罐王 吉受品牌名所累 顺利 让广东 接受 饮用 饮料 销量 受限

红罐王 吉配 源自香港王氏 家审核批准 食字号产品 其气味、颜色、包装都与广东消费者观念 传统凉茶 区别 且口 偏甜 良药苦口 传统观念 消费者自 觉其 降火 药力 需求 凉茶铺购买 或自家煎煮 消费者 讲究 功效 凉茶 选择

广东区域 红罐王 吉拥 凉茶始祖王 品牌 副饮料化 面孔 让消费者觉 凉茶 饮料 陷入认知混乱

主要销售区域浙南 主要 温州、台州、丽水三 消费者 红罐王 与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论 适合 期饮用 禁忌 外华 引导带 红罐王 畅销 产品 企业担 红罐王 匆匆 浙南红极 椰树椰汁 髦产品替代 消失 干干净净

消费者 些混乱 认知 企业急需通 广告提供 强势 引导 明确红罐王 价值 并与竞争 手区别

现实难题表现二:红罐王 广东、浙南

两广 并没 凉茶 概念 甚至 调查 频频 凉茶 凉白 喝凉 茶水 泡热茶 些看 教育凉茶概念显 费用惊 消费者 降火 需求已经 填补 服用牛黄解毒片 药物 解决

做凉茶困难重重 做饮料同 危机四伏 放眼整 饮料行业 乐、百事 代表 碳酸饮料 康师傅、统 代表 茶饮料、 汁饮料更 市场领先

红罐王 金银花、甘草、菊花等 草本植物熬制 淡淡 药味 口味至 饮料 确存 障碍 红罐王 吉3.5元 零售价 能使红罐王 竞争 手区 永远走 饮料行业 列强 阴影 使红罐王 吉面临 尴尬 :既 能固守两 范围推广

现实难题表现三:推广概念模糊

凉茶 概念 推广 宝公司担 其销量 限制 饮料 推广 合适 区隔 广告宣传 模棱两 都见 条广告: 男孩 冰箱拿 罐王 用屁股 断蹭冰箱门 广告语 健康家庭 永远相伴 广告并 能够体现红罐王 独特价值

红罐王 吉前几 推广 消费者 知道 要买 企业 知道 状态 红罐王 吉居 平平安安 种现象 市场 着许 市场空白;内 产品本身具 替代性 能够填补 位置 容许 企业糊 糊涂 盆满钵满 发展 定规模 企业要想做 必须搞清楚 问题:消费者 买我 产品

重新定位

2002 宝找 美营销顾问公司 初衷 红罐王 吉拍 赞助奥运 主题 广告片 体育、健康 口号 进行宣传 期推 销售 美经初步研究 发现 红罐王 销售问题 简单 拍广告 解决 —— 种问题目前 企业 特别典型: 销量受阻 采取 措施 广告片 手术 面目全非 赶快搞 创意 新广告——红罐王 吉销售问题首要解决 品牌定位

红罐王 吉虽 销售 7 其品牌却 未经 系统、严谨 定位 企业都 答红罐王 吉究竟 消费者 用说 完全 清楚 要买 —— 红罐王 吉缺乏品牌定位所致 根本问题 解决 创意 广告片都 济于事 广告 卫·奥格威所说: 广告运 取决于 产品 定位 写广告(创意) 轮深入沟通 宝公司 接受 建议 决定暂停拍广告片 委托 美先 红罐王 吉进行品牌定位

规做 品牌 建立都 消费者需求 基础展 结论与做 仅仅符合消费者 需求并 能让红罐王 吉形 差异 品牌定位 制定 满足消费者需求 基础 解消费者认知 与竞争者 主张

消费者 认知几乎 改变 品牌定位 能顺应消费者 认知 能与 冲突 红罐王 明确 尝试冒犯或挑战 像消费者认 茅台 啤酒 红罐王 品牌定位 能与广东、浙南消费者 认知发 冲突 能稳定现 销量 企业创造 及扩张

解消费者 认知 面研究红罐王 吉、竞争者传播 信息 与加 宝内部、经销商、零售商进行 量访谈 述工作 聘请市场调查公司 吉现 用户进行调查 基础进行综合 厘清红罐王 消费者 位置——即 市场 参与竞争

研究 发现 广东 消费者饮用红罐王 吉主要 烧烤、登山等场合 其原 外乎 吃烧烤容易 罐先预防 候没 必要吃牛黄解毒片

浙南 饮用场合主要集 餐、聚 、家庭 饮食文化
00 分享举报

推荐文章:
英国红茶有哪些大品牌
关于郑州大商新玛特总店
德克士餐厅是否是一家象肯德基那样的全
上联:一台电脑,一杯茶,为文案搜肠刮肚
普洱茶市场如此乱,怎么破解这些乱象
帮忙想一个幽雅的茶叶店名字

上一篇:速溶茶都有哪些牌子啊??

下一篇:企业品牌维护的案例都有哪些?