作为一个年轻的社区平台，小红书已成为年轻人生活方式平台和消费决策入口，具有制造流行和热点的能力。用户可以通过图文短视频的形式记录生活点滴，分享生活方式，品牌则在其中捕捉营销和品宣的机会。

谈谈小红书的受众心理
小红书正在搭建一座更深度、更高效、更长效的桥梁，让大家在生活方式社区所带来的“新场景”中，充分地与消费者玩在一起、深度沟通、完成语言体系的统一。

一：现在消费观的调查下，品牌都有自己的诉求，

而消费者往往有另外一套话语体系，同时，品牌亟待与年轻的这批消费者进行沟通。我们总结了一些方法论和趋势与大家分享。

小红书是年轻人喜爱的生活方式社区，今年 7 月份已经有超过一亿月活的用户，其中 70%的用户是 90 后，社区每日产生 30 亿次的曝光，70%的曝光来自于 UGC 内容——也就是说，无数普通用户在

小红书上分享着自己的生活，讨论着喜欢的品牌和产品。我们透过在小红书上无数用户的分享和互动，看到了 3 亿年轻消费者眼中的世界。这个世界是怎样的呢？

谈谈小红书的受众心理
我们在社区调取了一些美妆个护笔记来作为样本，看看品牌对外传播的语言与消费者的语言有什么不同。左边是品牌的，比如奢焕新生、至奢升级、有效抚退干纹、精华微细渗透这样的沟通语言。消费者眼中的好产品都怎么说呢？眼部细纹小烫斗、黄皮亲妈、急救面膜、变身少女星星眼。

这样的差异值得我们思考，当消费者买东西的时候，他们实际上在买什么？在今年的消费趋势里面，有什么是消费心理值得我们划重点的。我们通过三组笔记来看一下，希望能够对大家有所启发。

第一个案例是一个典型的盲盒玩家在分享他的视频日记。这个笔记里有一个词出现的频率非常高——隐藏对盲盒着迷的年轻人不止是着迷于 IP、设计、娃娃本身，盲盒贵在一个“盲”字，他们购买的也是“抽”盲盒过程中的“参与感”，以及对拥有“隐藏”款的期待，“隐藏”也不一定是这系列盲盒里他们觉得最好看的那一个，但是大家还是会期待去抽中“亲生”的隐藏版，为的是拥有这种稀缺品的 荣 耀 感

第二个是高颜值的物件，小装饰品，北欧风的套装盘子，还有最有代表性的蜡烛他们真的是在买家电、盘子本身，我们真的需要的蜡烛本身的照明功能吗？不是，他们在买的东西叫做—— 仪 式 感 。

第三个笔记是一组圣诞彩妆礼盒。办公室的 95 后常常着迷于买大牌彩妆的圣诞礼盒。限量装圣诞礼盒没有比较便宜，有些口红色号还跟她已经有的重叠。我问她为什么买？她说当她把这些期间限定的特别款放在自己的化妆架上， 看 到 宝 贝 们 漂 漂亮 亮 的 陈 列 在 那 的时 时候 ， 心情 就 会变 好

谈谈小红书的受众心理
所以他们买的其实是一份“好心情”，买的是“每天看到它，就会开心一点。” 小红书社区有一个话题叫做“ 舍不得用的限量彩妆”，大多数女孩都是摆着的，这份小确幸、小美好，跟收藏家进到书房里的感觉也没什么两样。

在如今，品牌，意味消费者愿意和你一起自拍。就像在这里我们所看到的大白兔、喜茶、Nike、OFFwhite，他们被用户拉在一起拍照、穿在身上拍照、当作背景拍照、拿在手上拍照。

消费时代变了，这一代的城市人群在物质富裕的环境下长大，他们不再满足于基本需求，消费不再是为了“拥有”什么商品、什么品牌；而是为了用它来 表 达 自己、 、“成为什么样的自己”。他们用自己选择的品牌和产品告诉世界，“我”有着怎样的审美，“我”的态度是什么，“我”选择了什么样的生活方式。所以， 以年轻人的消费其实是 一种价值观念的自我表达 。就像这些笔记，他们穿越了物质和精神，从生活走向了生活方式。
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